怎么评价一个明星的商业价值？

泛娱乐化时代，明星代言成为助力品牌营销的“洪荒之力”。

    目前市场上流传着各种各样的明星商业价值排行榜，榜单的评判维度五花八门，明星的各种排名也让人摸不着头脑，而品牌企业在选择艺人进行商业合作时依旧迷惘而无从下手。?

     明星的商业价值，归根就是明星参与的广告代言，这是评估艺人商业价值最直接也是最有效的方式。但同时需指出，一个艺人的商业价值好坏最关键的指标是广告代言的质量，而不是数量。

一、选代言人

并不光是看名气大小那么简单，社交媒体的繁盛也给品牌主选择代言人增加了新的挑战，在过去代言人更多只是停留在拍摄海报或TVC这些常规的阶段。

现在，明星代言人的选择标准也发生了变化：

1、知名度，

2、明星与品牌是否契合，

3、能不能自带话题属性，

4、话题本身又是否符合品牌惯有的调性，

5、社交平台有多少影响力甚至可能会有哪些热点……等等

选择代言人，并不是光看名气大小，不同的品牌还需要有不同的代言模式，我们通过几个案例来感受一下：

1.    小 米
2. 2016年，小米曝出海报请吴秀波、刘诗诗，和刘昊然担任红米的代言人。
   
3. 但海报发布后，有部分网友觉得形象不符合红米，并被爆出，还用iPhone发微博；其后吴秀波又被爆出“出轨“地下情”等丑闻，形象彻底毁了。

      因此，选择某位明星做品牌形象代言人，前提条件该明星具备一定的社会知名度和众多的粉丝，并且拥有美好的正面形象。

      其次，选择明星做形象代言，需要明星的形象与所要代言的产品品牌，有相关联的正面性，其粉丝与产品品牌的消费群大致吻合。

         OPPO

    OPPO手机算是在明星代言领域，玩得最风生水起的一家公司，其营销手段也可以归结为“小白经济”——针对那些对手机知识空白，不懂硬件，不分Android、iOS系统，只是凭着感觉消费的“最任性”的一部分消费者。

     所以oppo从来都不把硬件、系统作为宣传重点，小白关注外观，那就做出唯美时尚的外观设计，只有这样才能让小白群体心甘情愿掏腰包为之买单。作为一个单纯定位青春时尚的品牌，针对的消费人群更加的趋于单一化，Oppo赋予了每个系列不同的产品属性，非常精确的把握住了年轻人，追求个性的心理需求。

二、人设是品牌主衡量明星商业价值的重要参考

   在品牌选择代言人时，明星自身标签和品牌的契合度是非常重要的。因此现在娱乐圈明星都流行给自己定人设，因为这能带来精准的定位。

比如：

    黄磊

    黄磊一直以演员、导演、编剧、老师等多重身份活跃在娱乐圈，除了在演艺生涯上获得成功之外，与妻子孙莉及一双爱女所组成的幸福家庭也一直为大众津津乐道。

   他在携大女儿多多参加的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》上所展露的教育方式、女儿多多表现出的优秀品质，都给大众留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的人设为黄磊带来了奶粉、教育、家居用品等商业代言。

      白百合出轨之后丢了江中猴姑米稀的代言，新的代言人就是黄磊，其好爸爸、好丈夫加厨艺高超有智慧的形象备受商家青睐。

    黑人牙膏的广告词中“以美食的名义，守护你爱的味道。”可见同样也是看中了黄磊“黄小厨”、好丈夫的人物设定。

    黄磊并非个例，回顾刘涛的发展，国民媳妇——贤妻——总攻，每一步都伴随着商业价值的变化，从早年的大宝到今年的保时捷，每一步的人设都会迎来和不同气质品牌的合作。

三、品牌可以从哪些维度来进行明星价值评估？

1、多维度确定明星在消费者心目中的个人形象

    明星的广告价值，需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以，一些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较高，但其他方面的表现依然不如“老”明星。

     在整个大华语圈中，刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高，一直以来几乎没有绯闻。虽然刘德华的明星品牌资产很高，但适合由他代言的产品未必很多，尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。

    提高品牌的关注度和吸引消费者的兴趣，这是明星代言最基本的作用，而对于已经具有很高的知名度的品牌，明星则可以起到加强品牌个性形象的作用。

   这往往可以体现在两个方面：

      a. 品牌已经具有某种个性，并通过明星对这一个性进行加强。

      b.  品牌可以借助明星打造某一方面的个性。典型的如“美特斯邦威，不走寻常路”，通过周杰伦成功的塑造了自己力求“与众不同”的鲜明形象，吻合了年轻人追求个性的生活态度。

2、综合评估明星的社交媒体商业表现

明星在社交媒体上都会形成个人特质的关键词，可以抓取其在社交平台出现频率最高的若干关键词，通过人工筛选过滤无效关键词，形成明星高频词云，再通过词云直观地分析明星是否与品牌调性相匹配。此外还可以对明星背后的粉丝做细致的数据分析，譬如他们的年龄、性别、爱好、地区等，以便判断是否与品牌/产品的目标受众一致，经过科学分析选择出来的代言人，更有可能带来可观的结果。

3、通过动态评估手段，建立代言人能力评估模型

    品牌和代言人的匹配，是一个动态的过程，不仅需要对代言人进行分体系筛选，还需要对广告主的行业进行分类，两个维度进行整合筛选匹配，最终得到最佳代言人组合。

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